轉載自：4A廣告文案 （ID：AAAAIdea），已獲得其授權

作(zuo)者：歐陽睿 

“無跨界，不潮(chao)流"，現如(ru)今(jin)品牌跨界玩(wan)聯名(ming)成為屢(lv)試不爽(shuang)且年輕人(ren)喜(xi)聞(wen)樂見(jian)的營銷方式。

這不，沒想到的是五芳齋(zhai)竟然和五菱汽車(che)聯名(ming)了(le)！二者(zhe)雙“五”CP，展(zhan)開中秋跨界合作，通過(guo)攜手打造聯名(ming)中秋禮盒、合拍中秋創意(yi)大片、舉辦線(xian)下(xia)登月快(kuai)閃店、聯合直播寵粉等方式(shi)，圈粉年輕人。

當五芳齋遇上五菱

國(guo)民老(lao)字號玩出新花樣

隨(sui)著Z世代(dai)成為新(xin)興(xing)消(xiao)費(fei)市場的主(zhu)力軍，品(pin)(pin)牌想要抓住年輕人，就(jiu)需要和年輕人玩在一(yi)起。沒有看不(bu)懂的Z世代(dai)，只有不(bu)會玩的品(pin)(pin)牌營銷。投“Z所好”才是(shi)品(pin)(pin)牌營銷的流量密(mi)碼。

五芳齋(zhai)和五菱(ling)，一(yi)個是(shi)年輕人喜愛的美食品(pin)(pin)牌，一(yi)個是(shi)“以人民(min)需(xu)求為導向(xiang)”的汽車品(pin)(pin)牌，這兩大老(lao)字(zi)號國民(min)品(pin)(pin)牌強強聯手(shou)一(yi)起組cp，自帶話(hua)題效果，正中年輕人下懷(huai)。

為什么五(wu)芳(fang)齋和五(wu)菱展開跨界合作？

一方面，美食(shi)品牌和車企(qi)跨(kua)界(jie)(jie)“不(bu)務正業”的傳統由來已久(jiu)，通過不(bu)同圈(quan)層的跨(kua)界(jie)(jie)，能創造1+1遠遠大于2的營銷效果，帶(dai)給消費者全新的消費體驗。

另(ling)一方(fang)面，五(wu)芳齋(zhai)和五(wu)菱都善于和年(nian)輕人打成一片(pian)。

五(wu)芳齋的廣告一向很有趣，被網友(you)稱(cheng)為“被賣粽子耽(dan)誤的廣告公(gong)司”。

而五菱以“ 人民需要(yao)什么，五菱就造什么 “為品牌發(fa)展(zhan)理念，曾多次憑借跨界(jie)出(chu)圈：生產過(guo)口罩(zhao)、拖拉(la)機、縫(feng)紉機、人民的代步車、螺(luo)螄粉......，展(zhan)現出(chu)“萬物皆可五菱”的活(huo)(huo)力(li)姿態，釋(shi)放出(chu)年輕時尚的跨界(jie)活(huo)(huo)力(li)。

對于(yu)五(wu)芳齋來說，借助這(zhe)次跨界，一方(fang)面可以(yi)借助與五(wu)菱(ling)的聯名月餅吸(xi)引年輕人(ren)購買，另一方(fang)面也能為五(wu)芳齋塑造年輕、好玩(wan)的品牌印象，圈粉(fen)更多年輕人(ren)。

基于雙(shuang)方的品牌調性(xing)，這次(ci)二者跨界提出了(le)「“五”和你一(yi)起去(qu)(qu)月(yue)亮(liang)的主題」，在這里，去(qu)(qu)月(yue)亮(liang)代表著一(yi)種逃離現實的壓力(li)，去(qu)(qu)到向往的地方的美好愿景(jing)。

品(pin)牌年(nian)輕(qing)(qing)(qing)(qing)化，不僅僅是(shi)品(pin)牌面貌的(de)(de)年(nian)輕(qing)(qing)(qing)(qing)，更是(shi)品(pin)牌內核的(de)(de)年(nian)輕(qing)(qing)(qing)(qing)。作為(wei)老字號(hao)品(pin)牌，五(wu)芳齋和五(wu)菱以年(nian)輕(qing)(qing)(qing)(qing)化的(de)(de)思維和年(nian)輕(qing)(qing)(qing)(qing)人玩(wan)在(zai)一起，凸顯了年(nian)輕(qing)(qing)(qing)(qing)的(de)(de)品(pin)牌內核和敢玩(wan)的(de)(de)心(xin)態。進一步印證了品(pin)牌的(de)(de)誠意和創新(xin)求(qiu)變的(de)(de)實力。

一個(ge)柔軟的故(gu)事治愈你(ni)的精神內耗

前段時間，一個《回村三天，二舅(jiu)(jiu)治好了(le)我(wo)的(de)精(jing)神內(nei)耗》的(de)視頻在社交媒體刷屏，“二舅(jiu)(jiu)”在艱難中不放棄，在困(kun)苦中不退縮，把自己平常的(de)生活過得有滋(zi)有味(wei)的(de)故事不僅觸動了(le)社會的(de)敏感神經(jing)，也(ye)給予(yu)了(le)人(ren)們精(jing)神上(shang)的(de)慰藉和激(ji)勵，這個故事之所以(yi)能(neng)走紅網絡，也(ye)印證了(le)現代人(ren)普遍面臨“精(jing)神內(nei)耗”的(de)困(kun)境(jing)。

在(zai)疫情經濟低迷，大廠屢(lv)屢(lv)裁(cai)員的(de)情況之下，人(ren)們面對未來的(de)迷茫，對工作的(de)焦慮等等，都(dou)讓人(ren)們陷(xian)入焦慮情緒。

所謂(wei)「精神內(nei)耗」，就是指對現(xian)實(shi)生活存在(zai)不(bu)滿，但也不(bu)知道該怎(zen)么辦，卷又(you)卷不(bu)動躺(tang)又(you)躺(tang)不(bu)平的45°悲歡，在(zai)這種想與不(bu)想之中，心(xin)態(tai)被(bei)拉扯消磨，逐漸會走(zou)向負面的情緒。

五芳齋洞察人們(men)的(de)社(she)會情緒，發布一支十分治愈的(de)中(zhong)秋節粘(zhan)土定(ding)格動(dong)畫短片，以可愛(ai)又含蓄的(de)方(fang)式，講了5個柔軟的(de)故事。

《小想法(fa)(fa)》講(jiang)的(de)(de)(de)(de)是表白(bai)當面被拒的(de)(de)(de)(de)故事，世(shi)(shi)界(jie)不會按照(zhao)我們預想的(de)(de)(de)(de)軌(gui)跡發展，但短片的(de)(de)(de)(de)文案落腳點(dian)是，「世(shi)(shi)界(jie)和你想的(de)(de)(de)(de)不一樣，不是很正常的(de)(de)(de)(de)事嗎？世(shi)(shi)界(jie)也有(you)自己的(de)(de)(de)(de)想法(fa)(fa)啊(a)」。

人生會面(mian)臨很多艱難的選擇，《小困惑(huo)》中(zhong)，五(wu)芳齋提(ti)出做選擇需要一(yi)顆很柔軟，很勇敢的心。

很多人走(zou)得太(tai)遠或(huo)太(tai)快，會忘記(ji)自(zi)己為(wei)什么出發，《小目(mu)標》里隱喻了我們(men)即使忘記(ji)了為(wei)什么出發，也不要忘記(ji)對自(zi)己好一點(dian)。

當下年輕(qing)人熱衷許(xu)(xu)愿，《小(xiao)團圓》中(zhong)魯(lu)米和(he)糯米對著“流星(xing)(xing)”許(xu)(xu)愿，“流星(xing)(xing)”卻說(shuo)自己只是月餅，每個人許(xu)(xu)的愿望太多(duo)了也(ye)實現不(bu)了。

《小廣告》篇，演繹(yi)了聯名月餅的由來，還有吉祥物“小龍”和“小五”的出(chu)鏡。

每個(ge)(ge)可可愛(ai)愛(ai)的小故事對應一句(ju)十分治愈的生活道理(li)，五(wu)芳(fang)齋想(xiang)要通過這幾個(ge)(ge)小故事傳(chuan)達的是(shi)：「世事無(wu)(wu)常，不必硬(ying)扛。世界(jie)堅(jian)硬(ying)，你要柔軟(ruan)。無(wu)(wu)論是(shi)哪個(ge)(ge)宇宙，無(wu)(wu)論是(shi)哪個(ge)(ge)星球，總有五(wu)芳(fang)齋月餅陪你。希望這些小故事能「治愈你的精神內耗」。

五(wu)芳齋(zhai)和五(wu)菱兩(liang)個品(pin)牌名組(zu)合起來，「五(wu)」+「五(wu)」=十(shi)全(quan)十(shi)美(mei)，意味著(zhu)圓滿，但短片(pian)卻反其道(dao)而行之(zhi)，在中秋之(zhi)際(ji)向人們講述(shu)著(zhu)「人生(sheng)不總(zong)圓滿，但總(zong)有人很柔軟(ruan)」的品(pin)牌觀點(dian)。 月亮不總(zong)是圓滿的，但月色總(zong)是溫柔的。

「軟(ruan)」，是(shi)五(wu)芳(fang)齋(zhai)一(yi)直(zhi)以來主打(da)的核(he)心(xin)利益點，在這里，不僅側(ce)面(mian)強調了月(yue)餅口感柔軟(ruan)的賣點，也指對(dui)生活態度(du)柔軟(ruan)的品牌世界觀(guan)。通(tong)過一(yi)個個廣(guang)告創意，將(jiang)“軟(ruan)”深深打(da)進每一(yi)位(wei)用戶(hu)心(xin)中，傳(chuan)遞出(chu)品牌的人(ren)情味和溫度(du)。

以一顆柔軟(ruan)的心(xin)面對(dui)無常變(bian)化(hua)的世界，是(shi)五(wu)芳(fang)齋傳(chuan)遞(di)出來的普(pu)世態度。

四種口味新潮月餅

定義今秋月餅新風尚

如今，年(nian)輕(qing)人(ren)追求(qiu)潮流個性和與眾(zhong)不同，就連吃月(yue)餅也要吃出新花樣，洞察到年(nian)輕(qing)人(ren)的消費趨(qu)勢，五芳齋聯合五菱推(tui)出了「宏(hong)光(guang)MNIEV追月(yue)」、「逐光(guang)中(zhong)秋月(yue)」餅禮盒(he)兩款禮盒(he)，禮盒(he)包含米香箬(ruo)葉(xie)口味(wei)、黃瓜檸(ning)檬、白桃烏龍茶、芝士淤泥奇亞籽(zi)四種口味(wei)流心(xin)月(yue)餅。

作(zuo)為時令美食跨(kua)界之作(zuo)，這兩(liang)款禮盒從(cong)外盒到(dao)獨立包(bao)裝甚(shen)至(zhi)到(dao)單(dan)個月餅(bing)(bing)(bing)的造型設計，都融(rong)入(ru)了宏光MINIEV元素，將(jiang)宏光MINIEV撤銷印(yin)在月餅(bing)(bing)(bing)上，造型萌趣可愛，定義(yi)今秋月餅(bing)(bing)(bing)新風(feng)尚。

外包裝(zhuang)采用潮流鐳射風(feng)格，拿(na)捏今秋新潮。

更特別(bie)的是，宏光MNIEV追月中秋禮盒外殼采用竹漿(jiang)和甘蔗(zhe)渣(zha)的天然材料制成，約6個月可(ke)自然降解；盒子(zi)還可(ke)以作(zuo)為收納盒再利用，也展現出品牌的環(huan)保理念。

聯(lian)名中秋禮盒可在(zai)五(wu)芳齋官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)購(gou)買，用戶(hu)粉絲們還有機會在(zai)五(wu)菱官(guan)方(fang)平臺、五(wu)菱寶駿4S店(dian)、五(wu)菱/五(wu)芳齋快閃店(dian)、聯(lian)合直播(bo)間等活(huo)動中免費獲取，在(zai)中秋團(tuan)圓佳節(jie)品嘗(chang)到宏光MINIEV月餅的風味。

為了(le)更好地展示這些月(yue)(yue)餅，五(wu)芳(fang)齋 x 五(wu)菱還拍了(le)一支萌趣動畫，以腦洞大開的方式演繹4種(zhong)口味的月(yue)(yue)餅。

除了(le)跨(kua)界推出月餅禮盒和定(ding)格動畫外，五芳齋X五菱還在線下(xia)打造了(le)登月快閃店，在杭州湖(hu)濱步行(xing)(xing)街(jie)舉行(xing)(xing)，潮流快閃店現(xian)場不(bu)僅有(you)月球基(ji)地、美味月餅、還有(you)酷炫(xuan)MINI ，吸引(yin)著(zhu)很多年輕人參與互動。

結 語

從治愈系(xi)的定格小動畫到中秋(qiu)聯名月餅，再到線下(xia)活(huo)動，我們(men)能感受到五(wu)芳齋和五(wu)菱這(zhe)次聯名并(bing)不只是流于表(biao)面，而是深刻洞察年輕人現狀和消(xiao)(xiao)費(fei)趨勢，帶個消(xiao)(xiao)費(fei)者一次誠意(yi)滿滿的跨界之作(zuo)。

你有(you)沒(mei)有(you)被這個#人生不必圓滿 祝你永遠柔軟# 的小短劇(ju)治愈到呢？